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  • 乳业同质化竞争加剧 多元化布局成乳企新选择
    2019-03-16 08:58 作者:宋亮 来源:中国经营报

    河北福彩20选5走势图 www.dljgx.com 日前发布的2019年中央一号文件再次提到奶业振兴:“实施奶业振兴行动,加强优质奶源基地建设,升级改造中小奶牛养殖场,实施婴幼儿配方奶粉提升行动”。

    事实上,在经历三聚氰胺这一标志性事件后,我国乳品消费变化明显,当下消费总体呈现个性化、多元化及同质化。与此同时,中老年消费市场升温明显,促使多家乳企转向保健食品行业。高端液态奶的强劲需求,也吸引了包括伊利、蒙牛、光明等多家乳企的布局。

    从当下发展趋势来看,整个乳品行业功能、专业市场需求巨大,乳企开始向保健食品领域拓展,经营多元化;少子、老龄化等现象将推动服务消费成为主流,促进多元化和个性化市场继续高速发展;专业食品亦是未来产业的重要趋势,而营养技术研究实力将成为乳企市场竞争的核心力。

    高端产品成为新增长点

    我国在2004年以后进入食品安全问题高发阶段,尤其以2008年三聚氰胺为标志性事件。这意味着中国食品安全矛盾到达顶峰,该事件也拉开了中国围绕食品安全加强法治、管理及监管机制建设的序幕。

    对于乳品消费而言,经历了三聚氰胺事件后, 2008年至今呈现三个不同发展阶段。2008至2013年是乳品消费的第一阶段,乳品消费总量增速放缓,高端乳品消费需求开始增长。据国家统计局数据显示,2013年规模以上企业乳制品产量为2698万吨,同比增长5.1%,比2012年下降3.0个百分点,比2009年下降7.8个百分点。同年,利润总额为180.1亿元,同比大幅增长12.7%,净利润率为6.36%,比2008年提高3.5个百分点。从微观企业销售方面看,高端产品已成为乳企销售收入新增长点。

    从2014到2016年,乳品消费开始呈现结构性快速升级,消费总量有所下降。这是乳品消费的第二阶段。在此阶段中,乳制品市场受进口冲击及其他产品替代等因素影响,加上一二线市场消费趋于饱和,通过产品结构升级提升业绩难度加大。而三线以下地区消费受收入下滑、产品价格高等因素影响,消费量增长明显放缓,甚至出现下降,市场未来仍需继续培育。加上受宏观经济及居民收入等因素影响,国内乳品消费增长整体放缓,结构升级带来价格上涨,推动了销售总额上升,也抑制了消费总量。

    乳品消费的第三阶段是从2017年至今,这个阶段产品极大丰富,消费呈现个性化、多元化,同质化竞争在加剧,行业集中度开始不断提升。

    而当下市场消费也呈现出不同的特点。包括三四线及农村市场消费增长速度仍然快于一二线,并且消费者消费观念与意识与一二线差距缩小。中老年消费市场开始升温,使得中老年产品消费增长有望进一步爆发,我国乳企开始将目光转向保健食品行业。随着“80/90后”成为乳品消费主力,对高端液态奶需求强劲,国内企业调整产品战略。与此同时,高端酸奶市场也成为企业发力的重点产品。

    多元化布局拓宽消费市场

    对于我国乳业发展来说,未来消费趋势日趋明显。

    在奶粉市场产能过剩、行业加速洗牌、国内婴幼儿奶粉市场增长开始放缓的大背景下,乳企开始向保健食品领域拓展,经营多元化。因此,未来不同消费群体需求将引导市场产品不断细分,功能、专业性产品消费市场发展空间巨大。

    少子、老龄化等现象也将推动服务消费使之成为主流。出生率下降对婴幼儿奶粉行业带来的影响将开始凸显,品牌竞争进一步白热化,各大企业都往羊奶粉、有机奶粉等高端、差异化产品方向发力。

    未来,市场将向集孕期、产后、育儿、幼教为一体的产品、服务消费方向发展,且服务将成为拉动产品消费的主要力量。与此同时,有财富积累的老龄化人群增多,针对延缓衰老、增强免疫力、消除疲劳、恢复体力等需求的保健品消费市场将快速增长。

    随着经济增长,居民收入提高,物质极大丰富,中国年轻一代作为消费主体,消费日益呈现多元化和个性化,未来多元化、个性化市场将继续高速发展。

    此外,营养技术研究将成为市场的核心竞争力。近年针对中国人营养的相关研究,大型企业主要针对的是婴幼儿人群。未来,针对中老年人、年轻人、中小学生等不同群体的营养研究将逐渐成为热点,产品会更加细分和具有针对性。从未来市场机会和现实竞争格局来看,专业食品是中国未来产业的一个重要趋势,而且以技术为屏障,不断细分和专业化的研究实力也将成为乳企市场竞争的核心力。

    多方合力修复消费信心

    纵观十年来中国乳品消费情况,消费者对国产乳制品的消费信心尚未完全恢复。在此过程中,应以企业为核心,政府为推手,媒体为媒介,通过各方共同努力、正面引导,提振国产乳品消费信心,促进乳品消费市场繁荣发展。

    政府层面需加大科普知识及政策宣传。政府及协会应提升与媒体尤其是主流媒体合作力度,加大乳制品科普知识、安全事件、相关产业政策解读等内容,着力提升消费者对乳品认知水平;建立企业诚信奖罚和消费者举报制度。就企业诚信问题建立奖罚制度或“红黑”名单。要引导消费,并推动乳制品结构性调整??赏ü咭?、消费者教育等推动乳制品结构调整,引导国内外“乳资源分工”,发挥国内奶源“新鲜”优势,大力发展巴氏奶、低温酸奶、奶酪等高附加值低温产品消费。

    企业层面要继续完善质量安全保障体系。加强国际化发展,有效利用国内外资源,借鉴国外生产技术、管理经验,提升自身质量安全保障水平,增强自身技术研发能力。未来乳制品将针对不同消费需求,不断细分和专业化发展。要加强与消费者的沟通,提升消费者对产品的全面认知,增强信任度。

    媒体方面应提升自身自律性,树立良好社会责任感,营造奶业消费的良好氛围。对国产乳制品安全性等多做宣传,对假冒伪劣、掺假制假等事件报道应侧重政府执法力度,做好消费引导。媒体是政府、乳企与消费者信息沟通重要纽带,要积极配合政府部门做好政策解读、科普知识宣传等活动,提升消费者对乳制品认知水平,促进国内乳业健康发展。

    作者为乳业高级分析师


    *除《中国经营报》署名文章外,其他文章为作者独立观点,不代表中国经营网立场。

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